He cometido muchos errores en mi carrera empresarial. Algunos errores fueron difíciles de evitar, pero uno de los más grandes y costosos podría haberse esquivado simplemente haciendo un poco de tarea. Me caí víctima de una trampa en la que muchos empresarios caen todos los días: me enamoré de una idea de producto.

A finales de la década de 2000, a mi equipo y a mí se nos ocurrió lo que pensamos que era una gran idea para un producto. ¡Toneladas de empresas lo necesitarían y estaba casi garantizado que sería un gran éxito!

Pero, nos olvidamos de hacer nuestra investigación de mercado. Terminamos con un producto que buscaba un mercado en lugar de averiguar quién era nuestro cliente ideal y construir un producto específicamente para ellos. Aquí está lo que aprendí de esta experiencia y lo que puede hacer para evitar los errores que cometí al realizar estudios de mercado.

¿Qué es la investigación de mercado?

La investigación de mercado es el proceso de recopilación de información sobre sus clientes potenciales. Le ayuda a definir sus buyer personas, mercado objetivo y comprender la viabilidad de su negocio respondiendo preguntas como: ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus hábitos de compra y compra? ¿Cuántos de ellos hay?

Al explorar los problemas, deseos y soluciones actuales de su cliente ideal, puede construir su producto, servicio y estrategia más amplia para atenderlos mejor.

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¿Por qué hacer estudios de mercado?

Cuando está comenzando un negocio, conocer a sus clientes es una de las cosas más importantes que debe hacer. Si no entiendes a tu cliente, no sabes cómo puedes ayudar a resolver sus problemas. No sabes qué tipo de mensajes de marketing y publicidad funcionarán. No sabe si su producto o servicio es realmente algo en lo que sus clientes gastarán dinero.

La investigación de mercado de la conducción proporciona respuestas a esos elementos desconocidos. Reducirá en gran medida el riesgo a medida que inicie su negocio. Le ayudará a comprender su posición competitiva y las fortalezas y debilidades de sus competidores. Y mejorará su proceso de marketing y ventas.

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¿Es necesaria la investigación de mercados para su negocio?

Tambiés puede que se pregunte, «¿mi negocio realmente necesita realizar una investigación de mercado?» Responda las siguientes preguntas para averiguarlo:

• ¿Está sirviendo a un mercado principalmente local?
• Hace ya existe la categoría de negocio que está iniciando?
• ¿Tienes un plan para diferenciarte de tu competencia?
• ¿La gente gasta lo suficiente en su tipo de negocio para apoyarlo a usted y a su competencia?
• ¿Ya conoces muy bien tu industria por experiencia laboral previa?

Si responde afirmativamente a al menos tres de estas preguntas, entonces probablemente pueda salirse con la suya con menos investigación de mercado. Solo sepa que si está bien versado en su industria, tipo de negocio y competencia, las cosas siempre cambiarán. Es aconsejable investigar activamente o establecer sesiones regulares de investigación de mercado para asegurarse de que se mantiene a la vanguardia.

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Cómo hacer estudios de mercado

Diving en la realización de estudios de mercado puede parecer desalentador al principio, pero no tiene que ser siempre y cuando sepa lo que está buscando. Entraremos en los tipos de investigación de mercado que puede aprovechar en un momento, pero por ahora comience con este proceso paso a paso.

1. Comienza por identificar tu mercado objetivo

Imagina que alguien entra en tu negocio, o levanta el teléfono y te llama. Es tu cliente perfecto: alguien que tiene el problema que resuelves y está dispuesto a gastar dinero en tu solución. Ahora imagina los detalles sobre esta persona. ¿Quiénes son? ¿Puedes describirlos?

Clientes ideales y rasgos comunes

Este «cliente ideal» es su mercado objetivo. Ahora, su negocio puede tener varios mercados objetivo, pero generalmente le servirá mejor mantener su lista de mercados objetivo a dos o tres.

Cada uno de sus mercados objetivo debe compartir rasgos comunes. Estos pueden ser rasgos demográficos como el grupo de edad, los grupos de género, los niveles de ingresos o las ubicaciones. Podrían ser lo que se llaman rasgos psicográficos, que son grupos de personas a las que les gustan las mismas cosas o tienen intereses similares. O bien, su mercado objetivo podría ser un cierto tipo de empleado en otra empresa, como un CTO o un jefe de marketing.

La mayoría de las veces, los mercados objetivo son mezclas de grupos demográficos y psicográficos. Por ejemplo, es posible que esté desarrollando un nuevo tipo de zapato dirigido a triatletas femeninas. O podrías estar abriendo una peluquería dirigida a hombres urbanos y hipsters.

Segmentación del mercado

Crear múltiples mercados objetivo para su empresa es hacer lo que se llama «segmentación del mercado«. Esto suena complejo, pero todo lo que está haciendo es dividir sus mercados objetivo en diferentes grupos a los que espera vender. Cada segmento de mercado puede tener diferentes características y puede comprar su producto o servicio por diferentes razones.

Puede terminar ideando diferentes campañas de marketing para diferentes segmentos de mercado o incluso personalizando su producto o servicio para cada segmento.

2. Habla con tus clientes potenciales

Una vez que haya identificado su mercado objetivo, o al menos haya hecho una buena suposición de quién es su mercado objetivo, debe dar el paso más importante en todo este proceso de investigación de mercado. Debe levantarse de su escritorio, salir de detrás de su computadora y salir. Así es, debe ir y hablar con las personas en sus mercados objetivo potenciales. Esto se llama investigación de mercado primaria.

Puede hacer encuestas en línea y otras investigaciones, pero eso no es un sustituto para hablar con clientes potenciales. Obtendrá más información sobre sus clientes con solo ver sus entornos de trabajo o hogar, y obtendrá una mejor comprensión de cómo toman decisiones de compra al hablar realmente con ellos de lo que cualquier encuesta le dirá. Haga esto una cosa, y estará millas por delante de su competencia. ¿Por qué? Porque la mayoría de la gente se salta este paso. Es intimidante hablar con extraños. ¿Qué pasa si no quieren comprar lo que planeas hacer?

Así, no seas como la mayoría de los empresarios (¡incluyéndome a mí!) y sáltate este paso crítico. Puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Hacer este paso temprano lo ayudará a refinar su modelo de negocio y tener un impacto claro en su éxito futuro.

3. Averigüe si su mercado es lo suficientemente grande

Una vez que haya identificado su mercado objetivo y lo haya validado hablando con ellos en persona, debe investigar para averiguar si su mercado objetivo es lo suficientemente grande como para mantener su negocio. Si no hay suficientes clientes potenciales para sostener su negocio y sus competidores, entonces debe considerar cambiar su oferta de productos o servicios.

Por ejemplo, si su mercado objetivo solo tiene unos pocos miles de clientes potenciales, necesita venderles con frecuencia o vender a un precio bastante alto para crear un negocio sostenible y rentable. Para averiguar si su mercado es lo suficientemente grande, debe investigar un poco. Use los atributos que definió en el paso del mercado objetivo y luego averiga cuántas personas cumplen con sus criterios demográficos, psicográficos o de ubicación. Tengo algunos enlaces a recursos que te ayudarán a resolver esto al final de este artículo.

Si se dirige a un mercado existente con competidores establecidos, hace lo que se llama investigación de la industria. Por ejemplo, tal vez esté construyendo una nueva empresa en el mercado de bebidas deportivas o en el mercado de teléfonos celulares. En casos como este, comprender cuánto compra la gente de las ofertas existentes actualmente le dará la mejor idea del tamaño potencial del mercado.

En este caso, desea buscar informes de la industria y leer publicaciones comerciales para su industria. Estas publicaciones a menudo resumen el tamaño del mercado.

4. Documenta tus hallazgos

El paso final (y más fácil) en el proceso de investigación de mercado es documentar sus hallazgos. Qué tan formal sea su documentación realmente dependerá de cómo planee usarla.

Si solo necesita compartir sus hallazgos con sus socios comerciales y otras personas en su negocio, entonces probablemente pueda comunicarse de manera bastante informal. Sin embargo, si está buscando inversores para su negocio, es posible que deba escribir un análisis de mercado más formal y hacer un pronóstico del mercado.

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Presentación de su investigación de mercado

La única pieza de documentación que cada empresa debe crear es una persona de comprador. Una persona es una descripción de una persona que golpea todos los aspectos clave de su mercado objetivo. Y, al igual que puede tener varios mercados objetivo para su negocio, puede tener varias personas compradoras diferentes.

Crear un buyer persona convierte tu información de marketing objetivo de la investigación seca en una persona viva y que respira. Para LivePlan, hemos creado una persona llamada Garrett que dirige gran parte de nuestro desarrollo de productos. Garrett encarna los atributos de nuestro cliente ideal.

Cuando pensamos en crear una nueva campaña de marketing o desarrollar una nueva función para nuestros productos, preguntamos: «¿A Garrett le gustaría esto?» Puede leer todo sobre el proceso que utilizamos para crear Garrett en este artículo.

¿Cuáles son los métodos de investigación de mercado?

Incluso con un proceso de investigación de mercado en su lugar, puede ser difícil saber exactamente qué métodos de investigación de mercado debe aprovechar. Hay muchas maneras de reunir la información, pero se pueden reducir a dos tipos principales de investigación de mercado. Investigación primaria e investigación secundaria.

¿Qué es la investigación primaria?

La investigación principal es la recopilación de información de primera mano de los clientes dentro de su mercado. Esto elimina al intermediario y garantiza que los resultados que está recopilando sean directamente de sus clientes potenciales. Como mencioné antes, este es el tipo de investigación que debe aprovechar al validar su idea de negocio, y se puede dividir en dos categorías de resultados: exploratoria y específica.

La investigación primaria exploratoria implica comentarios no cuantificables de los clientes. No está buscando medir estos resultados, sino medir el interés o una respuesta emocional a través de preguntas abiertas u opciones de revisión. Este tipo de información puede proporcionar un mayor contexto para puntos de datos y resultados específicos.

Ahora esos datos se encuentran mediante la realización de investigaciones primarias específicas. Aquí es donde hace preguntas muy específicas que se pueden cuantificar más adelante para ayudarlo a determinar el valor de un producto o servicio, la dirección que debe tomar o incluso la respuesta de su base de clientes. Es este tipo de investigación la que puede ayudarlo a explorar problemas u oportunidades específicas que tiene su negocio, y regresar con información numérica (compras, ingresos, ventas estimadas, etc.) para impulsar y respaldar sus decisiones.

¿Qué es la investigación secundaria?

La investigación desecundaria cubre todos los demás datos que tiene disponibles. Esto incluye recursos como:

• Fuentes públicas: Por lo general, información gratuita y altamente accesible recopilada a través de proyectos de investigación patrocinados por el gobierno.
• Fuentes comerciales: Estudios de investigación realizados por organizaciones privadas sobre el estado de mercados, industrias o innovaciones específicas.
• Fuentes internos: Datos que ha recopilado a través de las operaciones comerciales diarias. Todo, desde los estados financieros hasta los informes de analytics, puede calificar.

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¿Qué es mejor investigación primaria o secundaria?

No hay investigación primaria ni secundaria que la otra. Simplemente tienen diferentes casos de uso. Desea aprovechar una combinación saludable de investigación primaria y secundaria para un análisis de mercado efectivo y debe usarlos juntos para comprender la historia completa de su lugar en el mercado.

Cuando esté comenzando, concéntrese en realizar una investigación primaria para asegurarse de que está obteniendo la información necesaria para validar su negocio. Compare esos hallazgos con recursos secundarios como puntos de referencia de la industria, informes de mercado y cualquier dato interno que ya haya recopilado. A partir de ahí, es probable que aproveche la investigación secundaria de manera más consistente, pero es aconsejable ejecutar iniciativas de investigación primaria de vez en cuando, especialmente cuando se acerca a una decisión estratégica.

Tipos de estudios de mercado

Aso, ¿qué tipo de investigación de mercado puede realizar? Aquí hay algunas opciones útiles.

Entrevistas

Me mencioné esto antes, pero lo mejor que puede hacer es salir y hablar con sus clientes potenciales o actuales, virtualmente o en persona. Asegúrese de tener listo un conjunto refinado de preguntas cerradas y abiertas y asegúrese de considerar el tono, el lenguaje corporal y el interés del entrevistado junto con sus respuestas reales.

Grupos focales

Similar a las entrevistas, los grupos focales pueden proporcionar retroalimentación directa de su mezcla de clientes. En lugar de recibir respuestas o reacciones en una burbuja, puede ver cómo pueden actuar los clientes cuando son influenciados por otros en el mercado. Simplemente puede hacer preguntas, ejecutar pruebas de productos o hacer que vean una demostración.

Precios

Puede incluir preguntas sobre los precios al realizar entrevistas o grupos focales, pero también puede desarrollar específicamente investigaciones sobre los precios. Esto puede ser cualquier cosa, desde pruebas A / B diferentes opciones de precios en su sitio web, ofreciendo descuentos a segmentos exclusivos o ejecutando campañas publicitarias con diferentes posiciones de precios. El objetivo es entender lo que sus clientes están dispuestos a pagar y entender lo que consideran que es un precio justo.

Conciencia

Este tipo de investigación se trata de comprender si su mercado objetivo sabe sobre su marca y cuánto saben. ¿Qué asocian con tu marca? ¿Qué competidores vienen a la mente primero?

Es una excelente manera de comprender su penetración actual en el mercado y quiénes son realmente sus competidores. Puede integrar este tipo de preguntas dentro de sus otras pruebas, o ejecutar encuestas adjuntas a un incentivo para obtener este tipo de datos.

Interés del cliente

Como parte de su proceso de validación inicial, debe tratar de comprender el interés actual del cliente, es decir, si son clientes dispuestos a comprar su producto o servicio. Simplemente puede hacer preguntas y buscar sí o no, pero puede ser prudente ejecutar una venta por tiempo limitado o una preventa para alinear realmente los ingresos iniciales de su negocio. Puede ofrecer la oportunidad de comprar durante sus entrevistas o grupos focales, así como ejecutar pedidos anticipados a través de una página de destino simple o midiendo el compromiso con una campaña publicitaria pagada.

Satisfacción del cliente

Esta investigación lo ayudará a comprender la lealtad actual del cliente y lo que se necesitará para que los clientes regresen. Una vez más, puede hacer esta investigación dentro de grupos focales o entrevistas, pero también puede probar programas de lealtad, promociones por tiempo limitado, iniciativas de servicio al cliente y otras formas de mejorar la lealtad del cliente.

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¿Cómo encontrar los datos de investigación de mercado?

Encontrar datos de investigación de mercado realmente depende del mercado al que se dirige y de la industria en la que se encuentra. Estas son algunas de mis fuentes favoritas para la investigación de mercado:

• Censo de los Estados Unidos: Si está abriendo un negocio en los Estados Unidos, el sitio del Censo de los Estados Unidos es una mina de oro de información. Consulte el Census Business Builder para obtener no solo datos de población, sino también datos sobre cuánto gastan las personas en un área determinada en su tipo de negocio.
• Bureau of Labor Statistics: Otro recurso centrado en los Estados Unidos, pero un sitio fantástico para obtener información sobre industrias específicas: tendencias de contratación y gastos, así como tamaños de la industria. Si su mercado objetivo son otras empresas, este es un buen lugar para buscar data.
• Encueso de gastos del consumo: Si desea saber en qué gastan su dinero las personas, esta es su fuente.
• My Best Segments: Esta herramienta de Claritas es un gran recurso para averiguar qué grupos demográficos y psicográficos viven en un código postal determinado o dónde vive la mayor concentración de un segmento determinado. Si bien los datos más detallados no son gratuitos, puede obtener una gran cantidad de información excelente de la versión gratuita.
• SBDCNet Business Snapshots: Encontrará una gran colección de perfiles de la industria que describen cómo las industrias están creciendo y cambiando, quiénes son sus clientes y cuáles son los costos típicos de inicio. También debe consultar su lista de recursos de investigación de mercado, ordenados por industry.
• Zoom Prospector: Esta herramienta puede ayudarlo a encontrar la ubicación ideal para su negocio, o encontrar nuevas ubicaciones similares a donde ya se encuentra para la expansión y el crecimiento.

Haga de la investigación de mercado una parte consistente de su negocio

La investigación de mercado eficaz puede ayudarlo a evitar errores costosos al principio de la vida de su negocio. Pero debe seguir siendo una práctica central que implemente regularmente cuando se acerque a decisiones comerciales cruciales, oportunidades de crecimiento o simplemente reafirme su comprensión del mercado.